海尔智家的“场景故事”

2023-06-21  admin 本站
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导语:更名4周年,海尔智家演绎了一场什么样的新故事?

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路言 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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一次更名,一场新故事

6月20日,2023思享荟暨卡萨帝品牌升级发布会在重庆国际博览中心举行。在经历了高端产品引领、高端品牌引领、高端场景引领后,卡萨帝启动全新品牌升级,持续与用户同行,开启高端生活方式引领的新时代。

巧合的是,当天也是海尔智家正式更名4周年的日子。

过去4年里,海尔智家实现了营收、净利润的持续增长。尤其是净利润,4年累计增长了96.6%,是国内TOP3厂商中最高的;年复合增长率高达18.4%,也是TOP3中最快的。

如今,卡萨帝迎来了又一次品牌升级,将会给海尔智家带来怎样的新故事呢?

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新故事脉络:一个趋势,一场重构,一条主线

活动现场,海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌发布了以“精智生活·为爱不凡”为主题的卡萨帝全新品牌体系,并从原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活三个方面诠释了卡萨帝高端生活方式的核心。

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可以看出,一如既往的“自我变革”基因,似乎总是充斥在这家品牌的每一段发展历程。在此之前,青岛海尔作为全球家电第一品牌的认知其实已经在用户、产业与社会心智中根深蒂固,当时其将公司名称更改为海尔智家时,外界一度还有很多质疑,认为其只是在跟风“新概念”,并没有理解其真正的内涵。

不过如今,我们无需过多解释,只要提到“高端品牌、场景品牌与生态品牌”等几个关键词,相信熟悉中国商业的读者便会立刻联想到海尔智家,这是对海尔智家这一更名背后战略意图的最好解释,也是对海尔智家战略执行力与战略耐心的最好肯定。

作为一家国内颇具底蕴的顶尖企业,海尔智家的更名绝非为了营销或资本炒作,而是源于对用户需求趋势的精准洞察。

随着人们消费、审美等能力的提升,消费者对更极致产品与服务体验的需求开始凸显。例如,用户越来越倾向选择更具品味设计的产品,越来越倾向选择基于场景的、能够与家装融为一体的成套家电产品,以及越来越倾向选择能够提供一体化解决方案的生态型服务。

全球著名的管理大师德鲁克曾明确定义,企业存在的核心目的便是通过创新的手段去满足用户的需求。面对上述新用户需求的变化,谁具有更敏锐、更高效满足这种用户需求的能力,谁就能占据未来家电产业的制高点。

从技术角度看,以互联网为核心的网络化技术,在过去主要解决了家电产品的联网问题,无法发挥出更大价值。而以物联网、云计算等为核心的数字化技术,不仅可以实现产品联网与数据采集,还可以将这些采集的数据资产转化成用户在体验端的智能体验。

在洞察了上述趋势之后,海尔智家便展开了一场贯穿全业务流程的数字化重构。

例如,在研发领域,海尔智家通过数字化将用户需求与企划、研发、材料等业务环节打通,可以让每一个设计师瞬间感受到用户的真实需求。在制造领域,通过数字化将用户需求与采购、物流、工厂和供应链打通,让每一个制造工厂可以瞬间体验到用户对产品的态度。在业务平台领域,通过数字化实现客户(代理商、经销商)与用户的直接对接,进而实现营销资源的精准投放。在用户领域,基于数字化搭建了用户体验平台,以将用户沉淀在平台上,缩短与用户之间的距离,从而充分挖掘用户需求。

全流程数字化转型的核心,是实现企业最高效率。与此同时,海尔智家也在积极践行对外“三级品牌”战略,核心仍未脱离那条主线:创用户最佳体验。

其中,高端品牌的根基是领先产品,领先产品背后除了工匠精神、原创与生活品味等基础要素之外,更重要的是技术突破带来的差异化产品力。正是凭借数智化等海量原创科技突破,海尔智家旗下的产品逐渐获得在全行业的代际领先,这一方面支撑卡萨帝成为全球家电领域最成功的高端品牌标杆,海尔、Leader、AQUA、斐雪派克、GEA与Candy等其他品牌也都在高端化领域实现重要突破。

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在场景品牌领域,海尔智家全球首创了三翼鸟品牌,该品牌不再只是提供单一产品,而是围绕不同场景,提供一站到底的服务。例如,在三翼鸟的厨房场景中,用户无需手动操作,油烟机就可以根据烹饪环境自动调整风量,烤箱在用户从冰箱取出牛排的那一刻就可以开始预热……

这种一站到底的服务,背后依托的正是海尔智家基于数字化技术研发的“智慧场景解决方案、成套家电设计工具、数字用户平台与智家大脑”等功能。

在生态品牌领域,海尔智家跳出传统家电企业的产品思维,从衣、食、住、娱等用户的真实需求与体验出发,通过数字化串联建材、家装、服装、家纺、洗染、食品等行业的上万家资源方,为用户提供所需的个性化产品和服务。例如,阿尔法鱼是食联网的代表,是行业唯一的预制品物联网解决方案平台,开创了第4种就餐场景。

如果对海尔智家的新故事进行总结,笔者认为其核心便是一个趋势、一场重构、一条主线。其中,“趋势”在于用户需求与技术,是此次变革的驱动力;“重构”则是数字化转型,是此次变革的技术支撑;“主线”则是用最佳体验满足用户,这是三级品牌战略的目标,也是此次变革的路径所在。它们共同构成了海尔智家这场浩荡转型故事的新蓝图。

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一切过往,皆为序章

企业的基业长青,一直是商业界的最大难题之一。英国著名管理大师查尔斯·汉迪曾提出过“第二曲线理论”:企业在第一曲线到达巅峰之前,就要推进第二曲线的增长。

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海尔智家在新时代的转型故事,便是验证“第二曲线”理论最好的案例之一。在以产品为核心的传统家电业务模式还未走下坡路时,其便开始了在高端品牌、场景品牌与生态品牌等第二曲线领域的布局,等到未来传统业务模式遇到增长瓶颈时,海尔智家这些新业务模式带来的高端收入、场景收入与生态收入等,便可以为企业带来新的成长动能。

一切过往,皆为序章。

“三级品牌”的故事还远未结束,海尔智家势必还将在过往积淀与当前成果的基础上,展现出越来越强的复利效应。我们期待在未来,其能够为产业界演绎出更为完整立体的故事全貌,也为中国商业界留下一个更为激动人心的商业变革案例。

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